We werken regelmatig voor musea die werken met bezoekersprofielen. Door middel van een bezoekersonderzoek kom je namelijk veel te weten over je bezoekers. Met de resultaten van diverse vragen kun je je bezoekers indelen in verschillende profielen. Je kunt de profielen zelf bedenken naar aanleiding van de resultaten, maar er zijn ook bestaande profielen waar je je bezoekers in kunt delen. In deze blog vertel ik je meer over aantal bestaande bezoekersprofielen.
Een van de profielen is Whize, beter bekend als de Mosaic profielen. Het bestaat uit 11 segmenten en 59 sub segmenten. Elk segment is een soort huishouden. Er wordt hierbij gekeken naar de demografische, socio-economische kenmerken, de levensstijl, cultuur gedrag en de mentaliteit. Vaak wordt er gekeken welke profielen bij de organisatie passen en wordt daar beleid op aangepast.
Bij het mentality-model van Motivation worden mensen ingedeeld naar hun levensinstelling. Er zijn 8 sociale milieus waarin mensen worden ingedeeld. Mensen worden ingedeeld naar aanleiding van persoonlijke opvattingen en waarden. Mensen uit hetzelfde milieu delen waarden op het gebied van werk, vrije tijd en politiek. Ze hebben ook overeenkomstige ambities en aspiraties. Elk milieu heeft zijn eigen leefstijl en koopgedrag.
Het BSR-model ontrafelt drijfveren van mensen en wat er moet gebeuren om mensen tot actie over te zetten. Het model kent vier leefstijlen waarin de eigen manier van leven centraal staat. Dit model vertelt over wat je moet doen en waarom je dat moet doen. Door middel van een database hebben ze heel Nederland in kunnen delen in vier groepen: vitaal, harmonieus, controlerend en zekerheid.
De leefstijlvinder is gebaseerd op het BSR model en verder is ontwikkeld richting vrije tijd en vakantie. Hierin worden de behoeften van mensen meegenomen op het gebied van vrije tijd en vakantie. Ook deze maakt gebruik van een database waardoor ze weten welke groepen er waar in Nederland wonen. Op deze manier kun je gericht marketing gaan voeren op de juiste doelgroepen.
Er zijn nog meer bezoekersprofielen waar mee gewerkt kan worden. Daarom is het belangrijk om goed te kijken wat je van je bezoekers moet weten en welk profiel daar het beste bij aansluit. Echter kun je de profielen vaak niet zomaar gebruiken, omdat deze zijn ontwikkeld door onderzoeksbureaus en zij de database hebben. Het is ook mogelijk om zelf bezoekersprofielen op te stellen en wij helpen je daar graag bij met een publieksonderzoek.
De non-profit sector, waaronder de cultuursector, maakt steeds meer kennis met het gebruiken van big data om bezoekers of deelnemers (beter) te bereiken. In het bedrijfsleven wordt al langer gewerkt met big data om het koopgedrag van consumenten te achterhalen. Dit wordt gedaan door online (koop)gedrag precies te volgen en hierop in te spelen. Daarnaast kan klantgedrag gevolgd worden over tijd, doordat mensen een uniek klantnummer of IP-adres hebben. Je krijgt dan inzicht in herhaalbezoeken van bezoekers. Bedrijven krijgen met big data ook inzicht in hun doelgroepen qua leeftijd, geslacht, economische situatie etc. Deze informatie kunnen zij inzetten voor marketingdoeleinden.
Big data zijn databestanden die te groot zijn om met reguliere systemen onderhouden te worden. Het gaat over data die worden opgeslagen door het internet, doordat mensen zelf steeds meer informatie opslaan in de vorm van bestanden, gegevens, foto’s en video’s. Maar ook omdat er steeds meer data automatisch wordt opgeslagen (bijvoorbeeld door online cookies). Ook ticketingsystemen van een museum, bioscoop of theater zijn een bron voor big data.
Big data kan dus veel inzichten verschaffen waarmee je jouw doelgroep (beter) kunt bereiken. Toch zitten er ook wat haken en ogen aan het gebruik van big data:
Door deze onzekerheden en kostbaarheid lijkt het analyseren van big data (nog) een lastige onderzoeksmethode voor de kleine en middelgrote organisaties in de non-profitsector. Toegankelijkere methoden om inzicht te krijgen in je doelgroep zijn bijvoorbeeld observeren, tracking, (groeps-)interviews, scheurkaartjes of vragenlijsten.
Als jongeren meedoen aan je sport programma of culturele activiteit, wil je achteraf weten wat ze ervan vonden. Met deze informatie kun je het project bijsturen en verbeteren. Je hebt dan een onderzoeksmethode nodig waar jongeren aan mee willen werken. Er zijn dan een aantal elementen die belangrijk zijn:
Ik noem er een paar onderzoeksmethoden die aan deze voorwaarden voldoen:
Met scheurkaartjes kun je in een korte tijd van veel jongeren weinig informatie verzamelen. Je geeft de jongeren na het project of activiteit een papiertje met een vraag/stelling erop. Door een scheurtje in het papiertje te maken geven zij aan het eens te zijn met de stelling of geven ze een cijfer op een schaal. Na de activiteit leveren ze het kaartje in bij de uitgang. Het kost voor de jongeren weinig tijd, het is gemakkelijk en zij hoeven niet speciaal ergens naartoe te gaan. Het is een methode om eerste reacties te pijlen. Je kunt namelijk maar een enkele vraag stellen. Meer informatie over de voor- en nadelen van scheurkaartjes vindt je in mijn blog over deze onderzoeksmethode.
Een andere geschikte onderzoeksmethode voor jongeren is een digitale vragenlijst die ter plekke afgenomen wordt, waarbij een enquêteur de vragen stelt en de antwoorden invult (bijvoorbeeld met een iPad). Deze methode kost meer tijd dan scheurkaartjes, maar het geeft wel de mogelijkheid om veel informatie te verzamelen. Het is voor de jongeren nog steeds gemakkelijk, zij hoeven zelf niets in te vullen. Ook bevindt je je op de plek waar de jongeren zijn. Door de jongeren na afloop een cadeautje te geven als bedankje vergroot je de kans dat ze meewerken.
Een manier van onderzoeken waar je de jongeren nauwelijks belast is observeren. Het kost de jongeren geen tijd, je observeert werkelijk gedrag en je bent niet afhankelijk van respons. Door te observeren kun je veel informatie verzamelen. Je kunt echter enkel feitelijk gedrag observeren en geen motivaties achterhalen.
Door middel van interviews kun je motivaties en diepgaande informatie achterhalen. Het is echter een methode die voor de jongeren veel tijd kost. Aan de andere kant voelen jongeren zich door middel van een interview onderdeel van iets, ze voelen zich serieus genomen. Dit motiveert hen om mee te werken. Ook bij deze onderzoeksmethode is het leuk om een cadeautje te geven als bedankje.
Meer weten over hoe je jongeren kunt bereiken? In een eerdere blog gaf ik al een aantal tips om toe te passen om jongeren te bereiken voor je activiteit.
Wil je kwantitatieve informatie verzamelen over bijvoorbeeld de populariteit van onderdelen van je tentoonstelling, maar wil je de bezoekers niet belasten met een vragenlijst? Dan kun je kiezen voor tracking als onderzoeksmethode. Tracking is het volgen van bezoekers of klanten via de wifi of bluetooth van hun eigen apparaten (smartphone, tablet, laptop etc.). Het kan ook gedaan worden door mensen een apparaatje mee te geven, waarmee je ze volgt. Het wordt veel in winkels gedaan, maar de techniek is natuurlijk ook beschikbaar voor het museum. Het geeft je kwantitatieve informatie over de looproute, hoelang zij blijven en wat de meest populaire onderdelen van de tentoonstelling.
Bij tracking kun je daadwerkelijke handelingen van bezoekers aan het museum achterhalen, maar het is soms lastig om deze handelingen te interpreteren. Bijvoorbeeld: Als mensen vaak op een bepaald punt stil blijven staan dan lijkt het een teken dat op die plek de tentoonstelling heel interessant is. Maar misschien blijven bezoekers daar wel staan omdat ze daar een goed wifi-signaal hebben met hun telefoon en heeft het dus weinig met de tentoonstelling te maken. Het is belangrijk om rekening te houden met zulke externe factoren. Combineer hiervoor tracking met een kwalitatieve methode van onderzoek, om ook meer informatie over de motivaties van bezoekers voor een bepaalde houding te achterhalen.
Het is belangrijk om van tevoren een analyseplan op te stellen met duidelijke criteria. Door deze lijst interpretatievrij te maken, is de kans kleiner dat er op een subjectieve manier geanalyseerd wordt.
Als je gebruik maakt van het wifi-signaal of bluetooth van de apparaten van bezoekers schaadt je de privacy van je bezoekers nauwelijks, maar als je naast tracking door wifi of bluetooth ook video opnames van bezoekers wilt maken is het wel nodig om toestemming aan deze bezoekers te vragen. Beslis voor jezelf hoe je hier mee omgaat. Het is netjes om je bezoekers te informeren, bijvoorbeeld met een bordje, dat je ze volgt.
Lees meer over hoe musea de effecten van tentoonstellingen kunnen meten.
Veel organisaties hebben programma’s of activiteiten gericht op jongeren. Jongeren zijn een interessante doelgroep omdat zij in een fase zitten waarin ze zichzelf leren kennen en waarin hun brein zich nog volop aan het vormen is. Dit heeft ook een keerzijde: minder concentratie, minder probleemoplossend vermogen, lagere overdrachtssnelheid van informatie én hormonen die bijdragen aan heftigere emoties en minder empathisch vermogen. De eerste stap naar communicatie is dus het begrijpen van je doelgroep, in dit geval jongeren.
Met de goede aanpak zijn jongeren goed te bereiken. Leer ze kennen en begrijpen. Neem ze serieus en betrek ze.
Neem voor het kiezen van een geschikt onderzoeksmethode bovenstaande trends mee. Lees in de blog over geschikte onderzoeksmethoden voor jongeren welke onderzoeksmethoden bruikbaar zijn om goede resultaten te krijgen.
Het eerste dat je doet als als je een onderzoek gaat uitvoeren is het doel van het onderzoek en de juiste onderzoeksvraag formuleren. Het doel van het onderzoek en de onderzoeksvraag geven namelijk aan hoe de verdere opzet van het onderzoek eruit zal zien. En een goede onderzoeksvraag zorgt ervoor dat je aan het eind van het onderzoek de juiste informatie in handen hebt waarmee je actie kunt ondernemen. De onderzoeksvraag formuleer je in vijf stappen:
De eerste stap om tot een juiste onderzoeksvraag te komen is het formuleren van het onderzoeksdoel door middel van het beantwoorden van de vraag ‘waarom wil je een onderzoek uitvoeren?’ Het beantwoorden van deze vraag geeft je een beeld van het soort onderzoeksvraag dat je gaat stellen, welke informatie en welke antwoorden je nodig hebt. Wil je een project of proces verbeteren of wil je je project verantwoorden? Bij beide doelen ga je evalueren, maar de antwoorden die je na afloop wilt zijn heel anders. Verbeterpunten versus aangetoonde effecten.
Aan de hand van je doel (stap 1) kun je bepalen welke informatie je nodig hebt om aan dit doel te voldoen. Wat moet je weten om je doel te bereiken? Wil je je doelbereik verbeteren? Dan heb je informatie nodig in de vorm van verbeterpunten (wat gaat er goed en wat kan beter?) Is het doel om je project te legitimeren voor financiers? Dan heb je informatie nodig in de vorm van effecten van het project. Wil je een betere afstemming met de doelgroep en is dit het doel van je onderzoek? Dan heb je informatie nodig in de vorm van kenmerken, wensen en behoeften van de doelgroep. Stel jezelf steeds de vraag; wat ga ik straks doen met deze informatie? Hiermee kun je prioriteiten aanbrengen.
Aan de hand van je onderzoeksdoel en de concrete beschrijving van je informatiebehoefte kun je de onderzoeksvraag of -vragen opstellen. Formuleer deze vragen zo exact mogelijk. Bedenk bij het formuleren van de vragen dat jijzelf of een onderzoeker straks antwoord gaat geven op deze vragen. Kun je met behulp van de antwoorden op de onderzoeksvraag je onderzoeksdoel bereiken? Kun je vervolgactie ondernemen als je antwoord krijgt op deze vragen?
Aan een onderzoek zitten over het algemeen verschillende randvoorwaarden . Het is belangrijk om hier in de fase van het formuleren van de onderzoeksvraag al inzicht in te krijgen. Randvoorwaarden waar je rekening mee moet houden zijn bijvoorbeeld tijd, budget, beschikbaarheid van bepaalde gegevens, privacy regels, etc.
De resultaten van een onderzoek kunnen verschillende vormen aannemen:
Onderzoeksresultaten kunnen in verschillende vormen opgeleverd worden: een rapport, een factsheet, een dashboard, een boek, een filmpje, een artikel, een discussiebijeenkomst, een presentatie, een website, een PowerPointpresentatie, een infographic, een animatie, een tijdschrift, een flyer, etc. Bedenk nu vast wat je daarin wilt communiceren en met wie. Welke vorm gaat je daarbij helpen. Effecten, argumenten of verbeterpunten. Maak vooraf een voorstelling van wat je op het einde van het onderzoek zou willen krijgen en of je daar je voorgenomen actie mee kunt ondernemen (anderen overtuigen, beleid of projecten verbeteren, een beslissing nemen).
Click on the flag to read this article in English
Om valide uitkomsten te hebben van je onderzoek heb je voldoende respons nodig, bijvoorbeeld bij publieks- of klantenonderzoek. Maar hoe motiveer je je publiek om mee te werken aan jouw onderzoek? Een aantal tips:
Er is geen saai onderwerp, er zijn alleen saaie onderzoek vormen. Zet een creatieve werkvorm in (die past bij de doelgroep) om het onbewuste aan te spreken. Voor de ANWB bijvoorbeeld vroeg YoungWorks aan jongeren welk soort schoen zij het beste bij die organisatie vinden passen. De uitleg die jongeren dan geven zegt meer over het beeld dat zij hebben van de ANWB dan wanneer je hier direct naar zou vragen.
Welke verschillende subgroepen zie je? Kijk niet alleen naar de bekende groepen (geslacht), maar kijk bijvoorbeeld ook naar waarden als ambities en interesses. Pas hier vervolgens je benadering naar deze groepen op aan. Door in te spelen op specifieke kenmerken van het publiek wek je hun interesse en zijn zij eerder bereid om mee te werken aan je onderzoek.
Waardeer je publiek als expert. Zij beschikken ten slotte over informatie om jouw project of programma te verbeteren. Dit geeft een gevoel van verantwoordelijkheid. Het publiek krijgt op deze manier echt het gevoel dat zij iets toevoegen, wat motiveert om tijd vrij te maken voor het onderzoek. Leg het publiek uit wat de toegevoegde waarde is van de informatie die je van hen nodig hebt en benadruk het belang van hun medewerking. Zie ook het volgende punt.
Als je publiek de moeite neemt om je te helpen, moet je hun input ook gebruiken. Maak tijdens het onderzoek al duidelijk dat je gaat doen met de uitkomsten en doe dit dan ook. Denk hierbij ook aan hoe dit zichtbaar is voor de mensen die mee hebben gewerkt aan je onderzoek.
Leer je publiek kennen en ga naar de plekken waar zij zich bevinden. Voor jongeren is dit bijvoorbeeld veel online, via social media. Heb je een programma gericht op ouderen? Ga dan eens naar dagactiviteiten in wijkcentra. Zo zijn er voor iedere doelgroep andere plekken waar ze te vinden zijn.
Je publiek wil je graag helpen met je onderzoek, mits ze het gevoel hebben dat het toegevoegde waarde heeft en ze hun mening kwijt kunnen. Val ze dus niet lastig met onnodige of oninteressante vragen (of de wc schoon was), maar spreek ze aan op hun expertise, ervaring of mening.
Geef duidelijk aan wat je vraagt van iemand. Vijf minuten voor een vragenlijst, een kwartier voor een kort gesprek. En houd je hier dan aan. Als een gesprek een half uur duurt, moet je niet aangeven dat het maar een kwartier van hun tijd kost, want dan gaan mensen zich ergeren en haken ze halverwege af.
Meer weten? Lees mijn blog: Hoe kun je de respons voor een vragenlijst verhogen?
Als je een vragenlijst als meetinstrument gebruikt om je onderzoeksvragen te beantwoorden, is het belangrijk dat je iets kunt met de uitkomsten van de vragenlijst. De kwaliteit van de vragenlijst bepaalt de kwaliteit van de verzamelde data. Het goed formuleren van enquêtevragen is daarom belangrijk. Ik geef je een aantal tips/vuistregels die je helpen om goede vragen te formuleren:
In mijn vorige blog ‘Kwalitatief en kwantitatief onderzoek: Wat is wat?’ heb ik uitgelegd wat het verschil is tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. In dit blog ga ik in op wat voor soort onderzoeksonderwerpen vragen om een kwalitatieve aanpak en welke juist een kwantitatieve aanpak vereisen.
Wil je verandering in attitude/houding aan tonen naar aanleiding van een activiteit, project of programma? Wil je significante verschillen aantonen en kunnen generaliseren naar de massa? En wil je cijfermatige uitspraken kunnen doen over een bepaalde doelgroep? Dan past een kwantitatieve manier van onderzoek het beste.
Voorbeelden van onderzoeksvragen die door middel van kwantitatief onderzoek beantwoord worden:
Heb je meer behoefte aan diepgaande informatie? Wil je weten wat de achterliggende gedachte is? En ben je op zoek naar motieven? Dan is kwalitatief onderzoek de beste methode. Je wilt antwoorden op de Waarom? en Hoe? Vragen.
Voorbeelden van onderzoeksvragen die door middel van kwalitatief onderzoek beantwoord worden:
Kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek zijn niet per definitie op zichzelf staand. Soms vereist een onderzoeksvraag een mix van beide methoden, waarbij je wilt weten wat het effect is (zijn bezoekers tevreden?) én waarom dat zo is (waarom zijn zij tevreden?).
Wil je meer weten over kwalitatief en kwantitatief onderzoek in de praktijk? Kijk dan op deze pagina voor een aantal voorbeeldprojecten die wij recentelijk hebben uitgevoerd.
Het is niet altijd nodig om iedereen te spreken om een representatief beeld te krijgen. Zeker bij grote aantallen, zoals bijvoorbeeld het stemgedrag van alle Nederlanders, wordt een representatieve steekproef getrokken. In een representatieve steekproef zitten voldoende respondenten (let op uitval: niet iedereen in de steekproef zal meewerken aan je onderzoek) en hierin zitten alle deelgroepen vertegenwoordigd (mannen-vrouwen, jong-oud, ...).
Twee manieren
Je kunt je steekproef trekken uit een databestand met adressen (en achtergrond kenmerken), bijvoorbeeld vanuit de ticketbestelservice (theater) of een gekocht adressenbestand. Je kunt ook mensen rechtstreeks vragen voor je bezoek, bijvoorbeeld bij de entree/uitgang van een museum/theater. Hierbij bepaal je op een objectieve manier wie gevraagd wordt, bijvoorbeeld door elke 5de persoon te vragen.
Drie stappen
1. Om er voor te zorgen dat je steekproef groot genoeg is, moet je eerst weten hoeveel mensen minimaal aan je onderzoek mee moeten werken. Dit is afhankelijk van de grootte van je onderzoekspopulatie, de betrouwbaarheid die je nastreeft en de foutenmarge die je wilt accepteren. Het berekenen van je benodigde steekproefgrootte doe je met een steekproefcalculator.
2. Vervolgens moet je bekijken hoe groot de kans is dat mensen meewerken aan je onderzoek. Mensen op straat zullen minder snel meewerken aan je onderzoek, dan als ze affiniteit hebben met het onderwerp (bijvoorbeeld het theater dat ze regelmatig bezoeken) of de vragenlijst klassikaal wordt afgenomen. Aan de hand hiervan bepaal je hoeveel mensen je moet vragen.
3. Daarna ga je kijken of je subgroepen hebt in je onderzoekspopulatie. Je kunt hier rekening mee houden bij het trekken van de steekproef of hier achteraf op controleren en voor corrigeren. Als je hier vooraf rekening mee houdt, trek je een selecte steekproef. Je kijkt met welke subgroepen je rekening wilt houden en hoe groot deze groepen zijn. Het makkelijkste gaat dit als je databestand hebt met adressen en kenmerken. Maar ook als je respondenten direct benaderd (zoals bij de entree van het museum) kun je hier rekening mee houden (alleen mannen vragen of mjk-houders).
Als je achteraf controleert op een juiste vertegenwoordiging van de subgroepen, trek je een a-selecte steekproef. Bij de ingevulde vragenlijsten, ga je kijken of alle subgroepen evenredig vertegenwoordigd zijn.
Meer weten over het meten van effecten? Lees hier hoe ik je hierbij kan helpen!
Click on the flag to read this article in English
