Een bezoekersonderzoek kan waardevolle inzichten bieden voor instellingen zoals bibliotheken, musea en theaters. Het helpt je om je bezoekers beter te begrijpen, meer bezoekers aan te trekken en te zien of je impact maakt op je bezoekers.
Afhankelijk van je vraag, doelgroep en budget kies je de onderzoeksmethode die het beste past. Hier zijn enkele veelgebruikte methoden, die uiteraard ook gecombineerd kunnen worden:
Vragenlijst: De meest gebruikte methode. Je kunt van tevoren goed bedenken wat je wilt weten en daar je vragenlijst op afstemmen.
Observatie: In plaats van je bezoekers vragen te stellen, kun je ze ook observeren. Dit kan met een lijst aan de hand waarvan je hun acties volgt of via tracking.
Gesprek: Als je echt de diepte in wilt, is een gesprek een goede optie. Het kost wel veel tijd en is niet bedoeld om een representatief beeld te krijgen van ‘de bezoeker’.
Andere methodes: Denk bijvoorbeeld aan scheurkaartjes waarop bezoekers hun mening of een cijfer geven. Ook een stellingenwand waar mensen kort hun mening kunnen geven en reacties van anderen kunnen lezen is een optie.
Bij het starten van een bezoekersonderzoek is het belangrijk om van tevoren duidelijk te hebben welke informatie je nodig hebt. Maak een lijst met onderwerpen die je moet weten om je doelen beter te bereiken. Denk goed na over je doelgroep en hoe je die kunt bereiken. Gebruik bijvoorbeeld een papieren vragenlijst voor oudere mensen en een online vragenlijst voor jongere mensen.
Om de respons te vergroten, kun je vrijwilligers inzetten om bezoekers direct na hun bezoek actief aan te spreken en eventueel te begeleiden tijdens het invullen van de vragenlijst. Daarnaast kun je een kleine attentie, zoals bijv. een coupon voor een kopje koffie/thee, aanbieden aan bezoekers die hebben meegewerkt.
De resultaten van je onderzoek kun je op verschillende manieren presenteren. Houd bij de keuze voor de presentatievorm rekening met degene die de informatie krijgt. Voor wie schrijf je? Is het voor intern gebruik of ook voor een subsidiegever? Een paar voorbeelden zijn: een rapport dat leest als een website (belangrijke info eerst, details later), een klassiek rapport (vanuit de details naar de conclusies), een PowerPoint met meer visuele elementen, presentatie, dashboard, factsheet, infographic, animatie, folder of flyer, tijdschriftartikel of een website.
Veel instellingen verzamelen informatie over hun bezoekers, maar doen er niet veel mee. Een ticketservice kan bijvoorbeeld gegevens verzamelen zoals of iemand een kortingskaart heeft of waar diegene vandaan komt. Deze informatie kan je helpen bij je marketing en communicatie. Je leert zo waar je fysieke marketing het beste kunt inzetten en of een bepaalde actie heeft geholpen in een regio. Bedenk daarom goed welke informatie je wilt verzamelen en wat je ermee kunt doen.
In deze blog gaan we het hebben over hoe je een bezoekersonderzoek kunt opzetten en uitvoeren. Zo'n onderzoek kan handig zijn voor bijvoorbeeld bibliotheken, musea en theaters. De eerste vraag die je jezelf kunt stellen, is: Waarom zou je eigenlijk een bezoekersonderzoek (laten) doen?
Er zijn allerlei redenen voor zoals:
Afhankelijk van je vraag en doelgroep (en natuurlijk je budget) kies je de onderzoeksmethode die het beste past. Het comfort en de belastbaarheid van je respondenten is hierbij belangrijk. Een paar veelgebruikte methoden zijn:
Dit blijft de meest gebruikte methode, en dat is niet voor niets. Je kunt van tevoren goed bedenken wat je wilt weten en daar je vragenlijst op afstemmen. Maar onthoud: de meeste bezoekers zijn wel een beetje onderzoeksmoe. Responspercentages kunnen tegenvallen. Wij merken dat mensen eerder geneigd zijn om mee te doen als je ze direct na hun bezoek aanspreekt. Ze kunnen de vragenlijst dan invullen op een tablet of, als ze willen, kan iemand een interviewer (vaak een vrijwilliger) de vragen voorlezen. Je kunt de vragenlijst ook later mailen of een kaartje met een QR-code meegeven, maar dit levert vaak een lagere en selectievere respons op.
In plaats van je bezoekers vragen te stellen, kun je ze ook observeren. Dit kan met een lijst aan de hand waarvan je hun acties volgt of via tracking. Je kunt ook een mystery guest inzetten om bijvoorbeeld te zien hoe klantvriendelijk je organisatie is.
Als je echt de diepte in wilt, is een gesprek een goede optie. Het is belangrijk om van tevoren te bedenken wat je precies wilt weten. Een groot voordeel van gesprekken is dat je veel meer details te weten komt. Het kost wel veel tijd en is niet bedoeld om een representatief beeld te krijgen van ‘de bezoeker’. Je kunt geen uitspraken doen als XX% van de bezoekers vindt …. .
Er zijn nog een paar andere manieren om onderzoek te doen. Denk bijvoorbeeld aan scheurkaartjes waarop bezoekers met een scheurtje hun mening geven of een cijfer uitdelen. Je kunt ook een stellingenwand neerzetten waar mensen kort hun mening kunnen geven én reacties van anderen kunnen lezen. Ook kun je data uit je ticketservice halen en daar analyses op doen.
De gouden regel voor elk onderzoek: Vraag alleen naar dingen waar je écht iets mee gaat doen. Hou je vragenlijst kort en bondig, en belast je respondenten zo min mogelijk.
Een extra tip: bezoekers worden altijd vrolijk van een kleine attentie als bedankje voor hun deelname. Dit kan al iets simpels zijn zoals een tegoedbon voor een kopje koffie of thee.
De resultaten van je onderzoek kun je op verschillende manieren presenteren. Houd bij de keuze voor de presentatievorm rekening met degene die de informatie krijgt. Voor wie schrijf je? Is het voor intern gebruik of ook voor een subsidiegever?
Een paar voorbeelden:
Wil je meer weten over bezoekersonderzoek en hoe ik je daarbij kan helpen? Neem contact met me op!
Regelmatig horen we van culturele organisaties dat ze gebruik maken van bezoekersprofielen. Deze moeten wij dan meenemen in de analyse van de het bezoekersonderzoek. In een eerdere blog hebben we al meer verteld over een aantal verschillende bestaande bezoekersprofielen. Er zijn een hoop voordelen bij deze profielen, maar er zijn ook wat nadelen. Zo past het vaak wel, maar eigenlijk ook weer net niet.
Bezoekersprofielen geven je organisatie inzichten in groepen mensen met veelal dezelfde eigenschappen. Hierop kun je het marketing- en communicatiebeleid aanpassen, maar ook de inhoud en vorm van tentoonstellingen en activiteiten. Vaak kent een organisatie verschillende bezoekersprofielen. In de profielen staat naast kenmerken van de bezoekers ook beschreven hoe en waar de groep mensen het beste te bereiken is. Zo zijn er bestaande bezoekersprofielen, waar musea mee werken, die gebaseerd zijn op een database. Deze database is gekoppeld aan de regio waar veel mensen uit het profiel zouden wonen. Dit geeft je informatie over de regio waar je organisatie zit. Een bezoekersprofiel geeft je dus handvatten voor je marketing- en communicatiebeleid, vorm en inhoud van je tentoonstellingen en activiteiten.
Bestaande bezoekersprofielen gaan uit van een gemiddelde, daardoor lijkt het alsof het past. Maar niemand is gemiddeld. De Nederlandse vrouw heeft bijvoorbeeld gemiddeld 1,54 kinderen, maar dat kan natuurlijk niet. In bestaande profielen wordt er dus met gemiddelden gerekend, zodat er zoveel mogelijk mensen toch in een hokje passen. Maar wanneer je zelf gaat bedenken in welk hokje je past, past het vaak net niet. Het ene kenmerk klopt en het andere kenmerk totaal niet.
Verder kan het zijn dat je het ene moment als bezoeker in hokje A zit en later toch in hokje B. Dit heeft er mee te maken met wie je naar het museum gaat of wat je beweegredenen zijn. Denk hierbij aan de volwassene die met een kind naar het museum gaat en dan bij families met kinderen hoort. Later gaat deze volwassene met een vriendin naar een kunsttentoonstelling en hoort dan bij cultuurliefhebbers. Zo zie je dat de profielen niet altijd passen en per bezoek anders kunnen zijn.
Voor een culturele organisatie is het dan ook belangrijk om goed naar de eigen bezoekers te kijken en niet blind te staren naar de bestaande bezoekersprofielen die zijn opgesteld.
Wil je graag werken met bezoekersprofielen, maar heb je daar hulp bij nodig. Het is namelijk ook mogelijk om zelf bezoekersprofielen op te stellen en wij helpen je daar graag bij met een bezoekersonderzoek.
We werken regelmatig voor musea die werken met bezoekersprofielen. Door middel van een bezoekersonderzoek kom je namelijk veel te weten over je bezoekers. Met de resultaten van diverse vragen kun je je bezoekers indelen in verschillende profielen. Je kunt de profielen zelf bedenken naar aanleiding van de resultaten, maar er zijn ook bestaande profielen waar je je bezoekers in kunt delen. In deze blog vertel ik je meer over aantal bestaande bezoekersprofielen.
Een van de profielen is Whize, beter bekend als de Mosaic profielen. Het bestaat uit 11 segmenten en 59 sub segmenten. Elk segment is een soort huishouden. Er wordt hierbij gekeken naar de demografische, socio-economische kenmerken, de levensstijl, cultuur gedrag en de mentaliteit. Vaak wordt er gekeken welke profielen bij de organisatie passen en wordt daar beleid op aangepast.
Bij het mentality-model van Motivation worden mensen ingedeeld naar hun levensinstelling. Er zijn 8 sociale milieus waarin mensen worden ingedeeld. Mensen worden ingedeeld naar aanleiding van persoonlijke opvattingen en waarden. Mensen uit hetzelfde milieu delen waarden op het gebied van werk, vrije tijd en politiek. Ze hebben ook overeenkomstige ambities en aspiraties. Elk milieu heeft zijn eigen leefstijl en koopgedrag.
Het BSR-model ontrafelt drijfveren van mensen en wat er moet gebeuren om mensen tot actie over te zetten. Het model kent vier leefstijlen waarin de eigen manier van leven centraal staat. Dit model vertelt over wat je moet doen en waarom je dat moet doen. Door middel van een database hebben ze heel Nederland in kunnen delen in vier groepen: vitaal, harmonieus, controlerend en zekerheid.
De leefstijlvinder is gebaseerd op het BSR model en verder is ontwikkeld richting vrije tijd en vakantie. Hierin worden de behoeften van mensen meegenomen op het gebied van vrije tijd en vakantie. Ook deze maakt gebruik van een database waardoor ze weten welke groepen er waar in Nederland wonen. Op deze manier kun je gericht marketing gaan voeren op de juiste doelgroepen.
Er zijn nog meer bezoekersprofielen waar mee gewerkt kan worden. Daarom is het belangrijk om goed te kijken wat je van je bezoekers moet weten en welk profiel daar het beste bij aansluit. Echter kun je de profielen vaak niet zomaar gebruiken, omdat deze zijn ontwikkeld door onderzoeksbureaus en zij de database hebben. Het is ook mogelijk om zelf bezoekersprofielen op te stellen en wij helpen je daar graag bij met een publieksonderzoek.
Er zijn verschillende manieren om bezoekers te bevragen. Wij maken graag een combinatie van verschillende methodes. Eén methode op zich is natuurlijk ook voldoende om informatie te verkrijgen bij je bezoekers. De verschillende methodes hebben ook verschillende doelen. Wanneer kies je nou voor welke methode? Hieronder heb ik een kort overzicht gemaakt met het doel per methode.
Wij maken regelmatig combinaties van de verschillende methodes, omdat ze elkaar versterken. Zo kun je eerst je bezoekers observeren en ze daarna een vragenlijst laten invullen of juist een korte interview met ze houden. Zo zijn er vele mogelijkheden en wij denken graag met je mee. Benieuwd hoe we je kunnen helpen, kijk hier voor meer informatie.
Door middel van een bezoekersonderzoek kom je veel te weten over je bezoekers. Niet alleen de ervaringen die ze op doen, maar ook achtergrondinformatie van de bezoekers zelf. Vaak kun je bezoekers indelen in groepen. De bezoekersprofielen die ontstaan kun je inzetten binnen je organisatie: bij het bepalen van je programma’s, tentoonstellingen en activiteiten, maar ook bij de marketing.
Wanneer je een bezoekersonderzoek gaat doen, kun je een aantal vragen stellen over hun interesse en wie ze zijn. Enkele voorbeelden van vragen zijn: Waarom komen ze juist naar jou? Wat voor type museum heeft hun voorkeur? Gaan ze vaker naar een museum/theater? Hoe is uw gezelschap samen gesteld? Deze vragen schetsen een beeld van je bezoekers. Het is niet altijd nodig om naar leeftijd of opleidingsniveau te vragen om je bezoekers in te delen. Vaak zijn het juist behoeftes en interesses die kunnen overlappen tussen generaties en opleidingen.
Bezoekersprofielen kunnen je helpen om je doelstellingen te behalen. Elk bezoekersprofiel heeft unieke eigenschappen waar je op in kunt spelen. Door je klant te begrijpen en je te verplaatsen in de klant, kun je aanpassingen maken die werken. Wil je een bepaalde bezoekersgroep juist binnen halen pas je dan aan, aan de behoeftes van de klant. Je kunt de programmering of het thema van de volgende tentoonstelling bijvoorbeeld aanpassen aan de groep die je graag binnen wilt hebben. Je kunt ook je marketingbeleid aanpassen aan de verschillende doelgroepen. De ene groep bereik je via social media terwijl de andere groep juist een krant leest.
Zorg bij de aanpassingen die je maakt naar aanleiding van je bezoekersprofielen, dat je de groepen die je al binnen hebt, binnen houdt. Probeer te schipperen tussen wat je al binnen hebt en wat je graag nog zou willen zien. Maak geen grote veranderingen, waardoor de vaste bezoekers weg blijven en de nieuwe groep je nog niet heeft gevonden.
Kijk wat wij voor je kunnen betekenen als je bezoekersprofielen wilt opstellen door middel van een bezoekersonderzoek
Ben je cursist? Log hier in op de Academie voor Onderzoek
