Wil je weten wat je bezoekers écht vinden? Of wil je beter onderbouwde keuzes maken? Dan is een bezoekersonderzoek een goede stap. Het helpt je niet alleen om te leren en te verbeteren, maar ook om je te verantwoorden naar subsidiegevers of partners. In deze blog lees je waarom een bezoekersonderzoek zo waardevol is – en wat je ermee kunt doen.
Een bezoekersonderzoek is een manier om te ontdekken wie je bezoekers zijn, wat ze vinden van je aanbod en hoe ze je organisatie ervaren. Dat kan vanuit diverse afdelingen zoals educatie, marketing & communicatie en beleid interessant zijn. Het is belangrijk om vooraf goed te bedenken wat je wilt weten en hoe je dat gaat meten.
De uitkomsten van je bezoekersonderzoek kunnen bepaalde aannames die voorheen bestonden bevestigen of juist weerleggen. De resultaten helpen je bijvoorbeeld om je communicatiemiddelen aan te passen, je aanbod beter af te stemmen op je publiek of om te besluiten een nieuw aanbod te maken om andere bezoekers aan te trekken. Wat je ook besluit op basis van je onderzoek, het kan je organisatie versterken. Je kunt op een verantwoorde en goed onderbouwde manier kiezen om bepaalde verandering door te voeren of juist te blijven doen wat je al deed.
Een bezoekersonderzoek kun je gebruiken voor de verantwoording naar de overheid of andere subsidieverstrekkers. Door specifieke vragen toe te voegen aan een vragenlijst of interview kun je de impact van je tentoonstelling of voorstelling meten op je bezoekers. De impact die je hebt gehad op je bezoekers, maar ook wie er zijn geweest is zeer interessant voor je subsidiegevers (en potentiële subsidiegevers). Een bezoekersonderzoek geeft je extra informatie om je subsidiegevers en je bestuur in te lichten hoe je tentoonstelling of voorstelling is verlopen.
Als museum beoog je met bepaalde tentoonstellingen een bepaalde doelgroep te bereiken. Wanneer je een tentoonstelling inricht over een bepaald thema, hoop je hiermee die mensen te bereiken die speciale interesse hebben in dat thema en soms specifiek mensen die anders wellicht niet naar het museum zouden komen. Een bezoekersonderzoek helpt je om bezoekersprofielen op te stellen of te verfijnen, te ontdekken waarom mensen komen (leren, plezier, inspiratie) en te meten of je de juiste doelgroep bereikt. Zo kun je je aanbod en communicatie beter afstemmen.
Bezoekers hebben verwachtingen. Die kun je meten: vooraf, wat hopen ze te zien of te beleven, en achteraf, zijn die verwachtingen uitgekomen? Daarnaast is het voor organisaties heel belangrijk om de tevredenheid van de bezoeker te meten. De verzamelde informatie geeft je als organisatie handvatten om het aanbod (nog) beter af te stemmen op de behoeftes van de bezoekers, zonder daarbij je eigen missie en visie uit het oog te verliezen.
Of je bij een theater werkt, een museum, een bibliotheek of een andere openbare organisatie, je wilt met je dienstverlening een bepaalde impact maken op je bezoekers. Impactmetingen richten zich op het vermeende effect, je maakt een schatting van de effecten. Dit kan door (meestal) na afloop van het bezoek, de bezoeker een aantal vragen te stellen. Denk aan vragen als: heeft het bezoek hen aan het denken gezet, zijn ze geïnspireerd geraakt, willen ze vaker dit soort activiteiten bezoeken? Dit soort inzichten zijn waardevol voor je organisatie én voor je partners.
De keuze van de onderzoeksmethode is afhankelijk van het doel van het onderzoek en de bijbehorende onderzoeksvragen, maar ook van de wensen en het beschikbare budget. Je kunt gebruik maken van een vragenlijst met gesloten en (semi)open vragen. Hierbij krijg je echter geen diepzinnige antwoorden en weet je de argumenten en gedachten achter de antwoorden niet.
Een goed alternatief zijn korte interviews. Een kort interview van maximaal 10 minuten met open vragen en ruimte om door te vragen. Een andere manier is het doen van observaties. Door je bezoekers te observeren zie je gelijk hoe de bezoekers reageren op de activiteit. Doordat je de observaties bij meerdere bezoekers doet en steeds dezelfde activiteit observeert, kun je de informatie vergelijken en analyseren.
Heb je eenmaal een onderzoek gedaan? Dan kun je het makkelijk herhalen. Zo zie je of je aanpassingen effect hebben gehad. En je bouwt aan een waardevolle kennisbasis over je publiek.
Vaak worden er aan bezoekers ook algemene vragen gesteld. Met deze antwoorden kun je de bezoekers indelen in je bezoekersprofielen. Je weet dan of je je beoogde publiek ook bereikt, en wie nog meer. Je kunt dit gebruik voor de marketing en communicatie, maar ook voor het verder afstemmen van de inhoud op je bezoekers. Hierbij kun je denken aan waarom bezoekersgroepen komen: om te leren? voor de gezelligheid? om geïnspireerd te worden?
Een bezoekersonderzoek is meer dan een lijstje vragen. Het is een krachtig hulpmiddel om te leren, verbeteren en verantwoorden. Wil je er zelf mee aan de slag? Laat het me weten – ik denk graag met je mee!
Wil je ook een bezoekersonderzoek? Kijk hier voor meer informatie
Je hebt je onderzoek gedaan, de data ligt voor je. En dan? Nu begint misschien wel het belangrijkste deel: analyseren en rapporteren. Hoewel analyseren en rapporteren twee aparte stappen zijn, lopen ze in de praktijk vaak door elkaar. Door ze slim te combineren, houd je overzicht en werk je efficiënter. In deze blog lees je hoe je stap voor stap je onderzoeksresultaten verwerkt tot een duidelijke rapportage. Met praktische tips én creatieve vormen van rapporteren.
Begin met het controleren van de uitvoering en registratie van je veldwerk. Is de respons voldoende? Zijn de gegevens betrouwbaar? Vooral bij kwalitatief onderzoek is het belangrijk dat je genoeg informatie hebt verzameld. Daarna start je met analyseren. Bij kwalitatief onderzoek groepeer je antwoorden per onderwerp. Bij kwantitatieve data kijk je naar gemiddelden, percentages en verbanden. Gebruik hiervoor tools als Excel of SPSS om inzicht te krijgen in je data.
Begin met een inhoudsopgave. Zo zie je of je alle vragen beantwoordt en of de opbouw logisch is. Schrijf eerst de inhoud van je paragrafen, daarna de conclusies per hoofdstuk. De samenvatting schrijf je pas als laatste.
De kern van je analyse en rapportage is het beantwoorden van je deelvragen. Vraag jezelf daarom steeds af: beantwoordt deze informatie daadwerkelijk de deelvraag, en voegt het iets toe? Ga vervolgens een stap verder door verbanden te leggen tussen de antwoorden. Welke inzichten versterken elkaar? Waar zie je rode draden door het hele onderzoek heen? Door deze verbanden expliciet te maken, verbind je paragrafen en hoofdstukken tot een logisch en samenhangend geheel.
Maak een takenlijst en vink af wat je hebt gedaan. Print je inhoudsopgave en markeer je voortgang. Kom je vast te zitten? Spar met iemand. Door hardop te vertellen waar je mee bezig bent, krijg je vaak nieuwe inzichten.
Laat je rapport lezen door iemand anders. Die ziet vaak nog spelfouten of onduidelijkheden. Check of je alle deelvragen hebt beantwoord, of de bronnen kloppen en of de opmaak netjes is. Vergeet de paginanummers niet!
Een traditioneel rapport is niet altijd de beste keuze. Denk goed na over je doelgroep en het doel van je rapport. Wil je informeren, overtuigen of aanzetten tot actie?
Mogelijke andere vormen van rapportage zijn:
Voor intern gebruik kun je kiezen voor een visueel rapport, dashboard of infographic. Voor extern gebruik, zoals subsidiegevers, is een traditioneel rapport vaak nodig.
Maar je hoeft niet twee aparte rapporten te maken. Combineer bijvoorbeeld een uitgebreid rapport met een korte factsheet. Of voeg een apart hoofdstuk toe met interne informatie die je later eenvoudig kunt verwijderen.
Voor organisaties die regelmatig nieuwe data verzamelen, is een dashboard ideaal. Een dashboard zet data om in overzichtelijke informatie. Denk aan grafieken, tabellen en filters waarmee je zelf kunt inzoomen op wat jij belangrijk vindt. Je kunt het dashboard steeds verversen en gebruiken voor verantwoording, analyse en inzicht. Of je nu werkt in de cultuursector, zorg, of retail – een dashboard maakt je data bruikbaar.
Stel: je hebt interviews afgenomen voor je onderzoek. Er is een hoop interessante informatie naar boven gekomen tijdens deze gesprekken. Maar hoe zorg je ervoor dat je die informatie kunt gebruiken om je onderzoeksvraag te beantwoorden?
Stap 1: verslaglegging
Maak een verslag van je interview. Het beste kun je dit doen aan de hand van een geluidsopname van het gesprek of je vraagt iemand die meteen mee typt tijdens het gesprek. Je kunt dit zo gedetailleerd doen als je wilt. Sommige onderzoekers transcriberen een gesprek (een letterlijk gesprek van alles wat wordt gezegd). Ik (laat) meestal een verslag maken waarin staat wat iemand vertelde met enkele sprekende voorbeelden die iemand noemt.
Als je zelf het gesprek uitwerkt vallen er vast al bepaalde passages op. Markeer deze alvast! Dit zal je tijd besparen tijdens het analyseren.
Stap 2: thema’s opstellen
Nadat je je interviews hebt uitgewerkt, is het tijd om te coderen. Bij coderen markeer je bepaalde onderwerpen en thema’s die jouw onderzoeksvraag kunnen beantwoorden. Als je op zoek gaat naar specifieke informatie, codeer je thematisch. Voordat je interviews ging afnemen, heb je vast een (vragen)lijst opgesteld met thema’s die je wilde bespreken. Deze kun je nu weer gebruiken. Stel een lijst met thema’s op. Print hem uit en houdt hem erbij tijdens het coderen.
Stap 3: coderen
Vervolgens ga je coderen. Print je interviews uit en onderstreep elke belangrijke passage. Gebruik een andere kleur voor elk verschillend thema. Soms is een thema echter niet zo eenduidig. Het kan zijn dat meerdere labels onder één thema vallen, bijvoorbeeld het thema ‘creativiteit’. Van te voren heb je opgesteld dat het thema creativiteit meerdere factoren bevat, zoals ‘nieuwsgierigheid’ en ‘experimenteren’. Dan geef je de passages die labels. Vervolgens groepeer je alle labels onder ‘creativiteit’. Het kan dat je er tijdens het coderen achter komt dat ‘vindingrijk zijn’ ook bij ‘creativiteit’ hoort. Maak dan een nieuw label aan. Dit geldt natuurlijk ook voor geheel nieuwe thema’s.
Het komt ook wel eens voor dat je er halverwege achter komt dat je bepaalde passages toch anders moet labelen. Of dat sommige labels niet nuttig zijn.
Stap 4: analyseren en rapporteren
Als het goed is, heb je je data gereduceerd tot een lijst met thema’s en labels, plus bijbehorende passages.
De themalijst kan als leidraad dienen voor je rapport. Beschrijf de thema’s die jouw onderzoeks- of deelvraag beantwoorden. Gebruik, als het kan, daarbij citaten uit de interviews om bepaalde punten te benadrukken. Zo blijft je rapport ook interessant om te lezen.
In gesprekken met medewerkers van musea merk ik dat subsidiërende lokale overheden voornamelijk kijken naar bezoekersaantallen. Want dat is gemakkelijk meetbaar. Maar wat is het doel van deze gemeenten om het museum te subsidiëren? Steunt de gemeente het doel van het museum (mensen iets leren over of interesseren voor een bepaald onderwerp)? Wil de gemeente dat het museum bijdraagt aan de identiteit van de gemeente? Of wil de gemeente zo veel mogelijk bezoekers?
Door het doel dat je als gemeente hebt met een museum (of een andere culturele instelling) samen scherper te formuleren, kun je samen kijken wat er dan wel en wat niet valt onder de activiteiten die ontwikkeld moeten worden om dit doel te bereiken. Twee voorbeelden om te verduidelijken wat ik bedoel.
Eerste voorbeeld: een museum is onderdeel van de identiteit van een gemeente. Op het gebied van binnenschoolse cultuureducatie kan dit betekenen dat het museum samen met de school kijkt naar de geschiedenis van de gemeente of met de leerlingen op zoek gaat naar wat de burgers bindt in deze gemeente. Een museum kan in dit geval ook een bijdrage leveren aan themajaren en zich buiten de muren van het museum profileren.
Tweede voorbeeld: een museum wil mensen binnen de gemeente en daarbuiten interesseren voor een bepaald onderwerp, kunststroming of historische periode. Door niet afgerekend te worden op het aantal bezoekers aan de deur, kunnen ze ook naar de bezoekers toegaan door bijvoorbeeld met een mobiele tentoonstelling te staan op een drukke plaats, zoals het station, een winkelstraat of een ziekenhuis. Mensen die normaliter niet naar het museum komen, maken nu wel op een laagdrempelige manier kennis met het onderwerp, de kunststroming, een kunstenaar of een historische periode en het museum. Door het laagdrempelig en kleinschalig aanbieden van cultuur zullen mensen aangesproken worden die normaliter het museum niet zouden bezoeken. Zo worden nieuwe publieksgroepen iets geleerd over, geïnteresseerd voor een bepaald onderwerp. Wat ze moeilijker lukt als ze naar het museum gelokt moeten worden.
Ik begrijp dat het lastiger te meten is of een museum bijdraagt aan deze doelen, dan bezoekers te tellen. Maar het geeft het museum meer mogelijkheden om naar potentiele bezoekers toe te gaan door minder gebonden te zijn aan hun gebouw. Door elders kennis te maken met het museum gaan mensen het meer waarderen, komt er meer draagvlak en zullen er uiteindelijk meer bezoekers komen omdat niet alleen de bekendheid is toegenomen, maar ook de drempels om het museum te bezoeken verlaagd zijn.
Ps. En ook van deze doelen kan gemeten worden of ze gehaald worden.
Subsidiegevers (zoals de gemeente en fondsen) willen graag weten wat er met het geld gebeurd wat zij aan subsidienemers (zoals culturele organisaties) verstrekken. Wat heeft de subsidienemer bereikt, wat is de kwaliteit en wat hebben ze bijgedragen aan het gezamenlijk doel? Om dit in kaart te brengen moet een onderzoek uitgevoerd worden. Zo’n onderzoek (monitor of evaluatie) is zowel leerzaam voor de subsidiegever als de subsidienemer. Beide partijen leren over hun doelbereik en hoe ze dit kunnen vergroten.
De evaluatie of monitor kan door beide partijen gedaan worden of opdracht toe gegeven worden. Wat is een slimme keuze?
• Objectief: De subsidiegever kijkt vaak met een objectievere blik naar projecten dan de instelling zelf.
• Expertise: Subsidiegevers hebben meer middelen om expertise in te huren of hebben zelf experts in dienst.
• Medewerking: Organisaties voelen zich soms gecontroleerd bij zo’n monitor en kunnen daarom minder bereid zijn mee te werken.
• Vergelijking: Het is mogelijk om naar meer projecten en subsidienemers te kijken en zo een vergelijking te maken. Dit kan heel leerzaam zijn: wat werkt en waarom bij de ene wel en bij de andere niet?
• Inzicht in eigen project: De subsidienemer is degene die de projecten heeft ontwikkeld en is dus ook degene met de meeste inzicht in die projecten.
• Oppassen voor subjectiviteit: Omdat subsidienemers zo dicht bij hun eigen projecten staan, is het belangrijk dat het onderzoek niet te subjectief wordt.
• Zelf uitvoeren: Omdat subsidienemers het onderzoek vaak zelf doen, kan het zijn dat het minder professioneel wordt uitgevoerd dan als een derde partij het doet.
• Vergelijking: Ook hier is het mogelijk om naar andere projecten en subsidienemers te kijken en een vergelijking te maken. Zo kunnen subsidienemers van elkaar leren en erachter komen wat wel en niet werkt.
Als opdrachtgever bepaal jij wat je wilt laten onderzoeken. Dat betekent dat jij de touwtjes in handen hebt. Jij kunt invloed kan uitoefenen op het onderzoek (en de onderzoeker) op bepaalde momenten in het proces. Maar welk moment is nu de juiste om dat te doen?
In het eerste gesprek tussen de opdrachtgever en onderzoeker wordt besproken wat er precies onderzocht gaat worden. Geef goed aan wat jij voor ogen hebt en wat je verwacht van het onderzoek en de onderzoeker. Je kunt hier ook kort aangeven hoe de rapportage eruit moeten komen te zien, maar details zijn later pas van belang.
Nadat het duidelijk is wat er onderzocht gaat worden, zet de onderzoeker een meetinstrument op. Op dit moment kun je nog vragen stellen over de inhoud van het onderzoek en aanpassingen maken aan het meetinstrument. Ben je toch niet helemaal tevreden over de richting waar het onderzoek opgaat? Geef dat dan nu aan.
Zodra de dataverzameling is begonnen, kan er niks meer worden veranderd aan de richting van het onderzoek of het meetinstrument. Houd in deze periode wel vinger aan de pols of er voldoende respons is, hoe het gaat en of het nodig is extra inspanningen te doen.
Geef aan, vóórdat de onderzoeker aan de analyse en het rapport begint, welke informatie en gegevens erin moeten komen, maar ook wat het doel is van je rapport (naslagmateriaal, mensen overtuigen, verantwoording). Dan kan de onderzoeker het rapport en de vormgeving ervan daarop aan laten sluiten. Bespreek ook welke vorm het rapport moet krijgen. Het hoeft namelijk geen klassiek rapport te zijn, het kan ook een artikel, presentatie of factsheet zijn. Lees voor verschillende mogelijkheden ook mijn blog: 8 vormen om je onderzoeksresultaten te verspreiden.
De juiste keuze en opmaak voor grafieken en diagrammen zorgt ervoor dat de onderzoeksresultaten gelezen en begrepen worden. Probeer dus altijd te bedenken wat de belangrijkste boodschap is die je wilt overbrengen en of de grafiek deze boodschap ook daadwerkelijk overbrengt. Vooral bij kwantitatief onderzoek is het zaak om de juiste grafieken en opmaak te kiezen die de data goed weergeven. Ik geef een aantal tips:
Wanneer welke grafiek?
Regelmatig hoor ik van beleidsmedewerkers en andere professionals dat ze een onderzoek hebben laten doen, maar er niets aan hebben gehad. Meestal omdat de onderzoeksresultaten zo onbegrijpelijk zijn opgeschreven, je verdwaald in de hoeveelheid informatie en details, vervolgacties onduidelijk zijn en soms zelfs omdat de verkeerde informatie verzameld is. Jammer van de energie die je er in hebt gestopt en het geld dat het heeft gekost.
Als je een onderzoeksbureau inschakelt, dan wil je wel zeker weten dat je aan het eind van de rit alle relevante informatie boven tafel hebt. Het is dus zaak dat jij het bureau zo aanstuurt, dat je krijgt wat je nodig hebt. Daarom geef ik graag een paar tips voor uitbesteed onderzoek begeleiden:
In de blog Waarom evalueren geen administratieve afvinkoefening is schreef ik al dat je evalueren niet doet omdat het een verplichting is, maar omdat je er iets van leert. Het geeft je inzichten waar je iets mee kunt. Maar wat kun je dan met deze inzichten? In deze blog leg ik uit hoe je de inzichten die je verkrijgt door te monitoren en evalueren kunt inzetten. De resultaten van monitoren en evalueren kunnen worden gebruikt:
Musea en science centra willen steeds vaker weten of het werkt wat ze doen. Het gaat dan niet over het hebben van zo veel mogelijk bezoekers, maar over de kwaliteit van hun (educatieve) programma. Wordt hun doel, namelijk het beïnvloeden van de interesse voor, de houding naar en de kennis over (bijvoorbeeld) natuur, cultuur, geschiedenis of wetenschap, bereikt? Deze doelen worden op verschillende manieren gemeten.
Eén manier is het houden van een enquête. Bezoekers worden dan schriftelijk bevraagd over hun ervaringen tijdens het bezoek. Omdat musea en science centra vaak niet de kennis (en tijd) in huis hebben over het doen van onderzoek, is het voor hen soms lastig om de juiste vragen te stellen en de resultaten te interpreteren. Wil je daadwerkelijk informatie waar je iets mee kunt, dan is het belangrijk om de juiste indicatoren te bepalen voor de enquête.
Naast de interne enquête worden er ook grootschalige internationale onderzoeken gedaan waar de science centra en musea aan mee kunnen doen. Ook kunnen afgeronde grootschalige onderzoeken dienen als informatiebron voor de musea.
Ook maken veel musea en science centra gebruik van RF-ID (identificatie met radiogolven) bij interactieve opstellingen om effecten te meten. Bezoekers kunnen dan (a.d.h.v. een armbandje) hun activiteiten opslaan en achteraf (online) terug zien wat ze hebben gedaan en hoe ze dit hebben gedaan. Dit is leuk voor de bezoeker, maar dient ook als input voor het museum of science center. Je kunt hier namelijk uithalen hoe lang bezoekers bij een opstelling blijven staan, hoeveel er gebruik van wordt gemaakt en of er meerdere keren gebruik van wordt gemaakt.
Een andere manier om te meten is het analyseren van handelingen van bezoekers op basis van filmopnames. Dit gebeurt vooral bij interactieve opstellingen. Aan de hand van bewegingen, gezichtsuitdrukkingen, handelingen en verblijfsduur wordt het leerpotentieel geanalyseerd.
Science centra en musea kunnen ook van elkaar leren. Door de kwaliteit van hun educatieve programma’s te meten en met elkaar te vergelijken kunnen ze leren van elkaars sterke en zwakke punten.
Dit is een benchmark. Voor de VSC en verschillende science centra hebben wij zo’n benchmark uitgevoerd.
Ben je cursist? Log hier in op de Academie voor Onderzoek
